Employer branding to temat coraz bardziej popularny zarówno w wielkich koncernach, jak i w małych firmach. Termin ten oznacza działania firmy, mające na celu budowanie jej wizerunku „pracodawcy z wyboru”. Miano takiego właśnie pracodawcy otrzymują firmy, w których obecni i potencjalni pracownicy widzą atrakcyjne środowisko dla rozwoju swojej kariery zawodowej.

Ludzie przede wszystkim
Działania skierowane na employer branding wpisują się w praktykę szeroko pojętego odpowiedzialnego biznesu - CSR (Corporate Social Responsibility). Obecnie na drugi plan usunęły się działania proekologiczne, a na plan pierwszy wysunęły wszelkie przedsięwzięcia nastawione na rozwój zasobów ludzkich.
Zgodnie z definicją, rozróżnić można dwa typy działań, w zależności od grupy, do której są one adresowane:

• Employer Branding zewnętrzny – skierowany głównie do potencjalnych pracowników. Celem tych działań jest stworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Jest to między innymi uczestnictwo w targach pracy, aktywna promocja firmy na uczelniach wyższych oraz dbanie o efektywne i trafiające do grupy docelowej ogłoszenie rekrutacyjne.

• Employer Branding wewnętrzny – skierowany do obecnych pracowników firmy. Skupia się głównie na stworzeniu przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju. Do działań z tego zakresu można zaliczyć organizację wyjazdów integracyjnych, wydawanie gazetek firmowych oraz inwestycje w kapitał ludzki, np. w postaci szkoleń.

A jak w rzeczywistości wygląda aktywne budowanie wizerunku firmy na rynku w polskich realiach?
Najczęściej działania koncentrują się na dotarciu do potencjalnych pracowników, głównie poprzez poszczególne elementy procesu rekrutacji. Uczestnictwo w targach pracy, ulotki na uczelniach wyższych, a także profesjonalnie przygotowane ogłoszenia rekrutacyjne – to główne działania i często firmy ograniczają się tylko do nich. A przecież można zrobić znacznie więcej.

Zrób dobre wrażenie jeszcze zanim kandydat trafi na rozmowę...
Sam proces rekrutacji przypomina kampanię marketingową, która jest dobrze przemyślana i zaplanowana.

I. Pierwszy kontakt z firmą ma najczęściej miejsce w Internecie. Zainteresowani kandydaci szukają strony internetowej firmy, by dowiedzieć się czegoś więcej o potencjalnym pracodawcy, by przygotować się do rozmowy rekrutacyjnej i często tak naprawdę podjąć decyzję, czy daną ofertą pracy są rzeczywiście zainteresowani. Tak więc od strony internetowej, od sposobu prezentacji firmy poprzez zdjęcia i teksty, od układu informacji, intuicyjności nawigacji, od możliwości szybkiego dotarcia do ważnych informacji zależy, jak będą odbierać firmę potencjalni pracownicy. Z tego właśnie powodu coraz więcej firm inwestuje w przygotowanie specjalnych internetowych stron dla kandydatów, gdzie znajdują się nie tylko aktualne ogłoszenia rekrutacyjne, ale też cenne informacje na temat możliwości dalszej kariery zawodowej.

II. Ogłoszenia rekrutacyjne to również istotny element budowy wizerunku firmy – w jaki sposób będzie opisany pracodawca i stanowisko, które oferuje. Ważna jest również ilustracja – obecnie ogromną wagę przykłada się do zdjęcia ilustrującego firmę i stanowisko. Chętnie też fotografuje się autentycznych pracowników firmy, co nadaje przekazowi bezcenny walor wiarygodności.

III. W kolejnym etapie procesu rekrutacji znaczenie ma System Identyfikacji Wizualnej – jak wygląda budynek, jego wystrój i wyposażenie, a także te elementy kultury organizacyjnej, które dostrzegalne są gołym okiem: w jaki sposób pracownicy zwracają się do siebie, jaki panuje styl ubierania się, itp.

Profesjonalnie przeprowadź sam proces rekrutacji
Profesjonalizacja samego procesu rekrutacji ma kilka ważnych elementów:

• sposób prezentacji firmy podczas spotkań z kandydatami – udzielanie wyczerpujących i konkretnych informacji na temat stanowiska, możliwości awansu i rozwoju zawodowego, a także warunków zatrudnienia: finansowych i pozafinansowych; w czasie rozmowy warto też przedstawić wartości, jakimi kieruje się Twoja firma, aby mogły być one skonfrontowane z wartościami wyznawanymi przez kandydatów,

• zakres zbieranych informacji – czy w formularzach aplikacyjnych i podczas samego wywiadu rekrutacyjnego zbierane są tylko te informacje, które są rzeczywiście istotne i, co ważne, zgodne z obowiązującym prawem – zakazane są pytania dotyczące m.in. wyznania, przekonań politycznych, przynależności związkowej, pochodzenia etnicznego, czy orientacji seksualnej,

• dotrzymywanie zobowiązań – jeśli podczas rozmowy obiecano kontakt w określonym czasie, musi on nastąpić właśnie wtedy; jeśli obiecano informację na temat wyników wypełnianych testów, musi ona zostać przekazana,

• przekazywanie informacji zwrotnych, zwłaszcza kandydatom, którzy nie zostali zatrudnieni, oni bowiem wrócą na rynek pracy i tam dzielić się będą informacjami, w jaki sposób zostali potraktowani, czy proces rekrutacji był profesjonalnie prowadzony.

WAŻNE!
Employer branding polega na budowaniu ofert pracy, które są atrakcyjne i unikalne na rynku. Oczywiście takie działania nie mogą być zbudowane wyłącznie na aspiracjach firmy, ale także na jej zdolności do wywiązania się z obietnicy oferowanej w ogłoszeniu i na spotkaniach rekrutacyjnych.

Jak zatrzymać dobrych pracowników?
Doświadczenia wielu firm potwierdzają, że trudno jest pozyskać do pracy talenty z zewnątrz, ale znacznie większym wyzwaniem jest utrzymanie talentów w firmie. Stąd też na znaczeniu zyskują wszelkie działania Employer Brandingu wewnętrznego, które prowadzą do stworzenia pracownikom atrakcyjnych warunków pracy i możliwości realizowania swoich ambicji. Cyklicznie prowadzone są w firmach Badania Zaangażowania i Opinii Pracowników, dzięki którym pracodawca ma unikalną możliwość, by poznać zdanie pracowników na temat wybranych aspektów funkcjonowania firmy, zidentyfikować mocne i słabe strony firmy jako pracodawcy i przede wszystkim budować w organizacji kulturę dialogu.
Najczęściej deklarowaną potrzebą pracowników są możliwości rozwoju zawodowego, dlatego też wiele firm tworzy obecnie systemowe programy budowania ścieżek kariery w firmie, identyfikowania talentów i rozwijania ich.
Pracodawca, który pozostaje na poziomie deklaracji traci swoją wiarygodność. Pracownicy docenią wyłącznie rzeczywisty wkład w firmy w uzupełnianie ich wiedzy i rozwijanie kompetencji.
Do bardziej zaawansowanych i jednocześnie wciąż rzadkich w Polsce działań należą Programy Wspierania Pracowników (PWP), w których pomoc dotyczy różnych spraw osobistych i zawodowych, które mogą negatywnie wpływać na zdrowie i kondycję psychiczną zatrudnionych. Uwzględniając fakt, że źródłem kłopotów są często problemy domowe, opiekę rozszerza się na najbliższą rodzinę zatrudnionych. Jednym z przykładów tego rodzaju wsparcia jest pomoc pracownikom, którzy walczą z uzależnieniami i wychodzą z nałogów.

Aneta KOPERA
Menedżer Zespołu Zarządzania Talentami
HRM partners S.A.
Towers Perrin Alliance Partner